线上渠道内卷严重 抖音、快手是童装品牌增长新阵地吗？

作者/童装观察

近两年来，直播电商很火，社区电商、短视频购物等也成为众多企业经营新阵地，包括抖音、快手等在内的新电商平台也正在以差异化优势拉动童装品牌的新增长。在传统电商已经融入消费者的生活中时，拥有交互性、趣味性、立体化等特点的兴趣类电商同时吸引了新消费者目光。

电商行业加速内卷 新平台趁势追赶

根据ECdataway统计，2021年1月到5月，传统电商平台例如天猫、京东、苏宁易购、考拉等平台整体的销售额持续增长，但其中，除天猫、京东仍在继续成长外，例如考拉、苏宁易购等传统平台销售额占比则具有下滑趋势，2020年1-5月苏宁易购的销售额占比在1%，到了21年下降0.4%，考拉也从0.8%下降到0.3%，天猫、京东的头部地位牢固。

当前电商平台鏖战进入白热化，不少人直呼“内卷严重”，尤其是触媒场景、营销场景和消费场景的融合，使得流量越来越粉尘化，同时电商打法也在加速变化，曾经很多人引以为傲的成功经验逐渐失效。前不久一位母婴资深电商操盘手提到，“原来抓天猫、京东这些主流渠道，品牌就能活得很滋润，但是现在我们看到电商流量渠道的变迁，已经进入了一个内容社交媒体的时代，包括图文、短视频等都是传播渠道。当流量粉尘化之后，品牌需要通过所有的触点与用户去沟通和交流，每个触点都要跟用户建立信任，建立心智的输出以及生意的转化。”我们也看到，一些新兴的电商模式也开始席卷消费者心智。今年的1-5月“抖音”以销售额占比13.7%迅速成为次于天猫、京东的第三大电商平台。

从传播学角度分析，当用户和品牌建立七次以上触点之后，能产生对品牌的认知或者说是提升购买转换。做一个假设，传统模式连续点击七次商品实现购物，过程不免让人腻味烦躁，但是如果是刷七个趣味小视频、听主播七次强调一个商品或者社群KOL/KOC七次不经意种草一个产品，即使消费者不买也能够清楚品牌卖的是什么，心理上就会产生暗示，这些新的电商模式以没有压力的购物场景嵌入消费者心智将软性的广告植入。

新兴的电商模式正在影响传统电商平台的销售额占比，同时，也给童装行业带来了新的机遇。

或与国内品牌对于线上渠道的反应更为迅速同理，国内童装品牌对于市场的嗅觉相较国外品牌来说好像更为敏锐，在探索多元化电商对于童装童鞋的新增量时，国内的童装品牌显然更有意愿试水带货。包括巴拉巴拉、贵人鸟、安踏、辰辰妈、笛莎、卓诗尼等在内的国内童装已经开始了在新电商场景的布局。而ECdataway的数据也显示出，top15的抖音童装童鞋排名中，一半以上均为国产。

当下头部竞争加剧，但底下也有很多新兴品牌在崛起，多元化电商门槛低，消费者流量也是公有大池子。主播带火了产品、KOL/KOC间接种草打造爆款，短视频链接吸引消费者直接下单……消费者购物习惯正在随着电商变化而迁移，而在传统电商模式下获利的品牌在面对这些多元化电商时，也需要找准消费点下力才能不落于后。所以只要方法到位，或许就能拉动销量增长，这些看起来更加公域化的竞争方式给许多新兴品牌黑马出道的契机和勇气。

但作为童装人，我们也要把控好做多元电商渠道的风险和规则。