赖松服装言论|2021-2025年童装品牌的核心策略
在之前的分享中笔者阐述了一个看法:对2025年国内童装市场达到4700亿这个预期,谨慎对待。
因为要达到这个规模,必须实现15.4%的年化增长率,相当于比2015-2020年10.4%的年化增长率还要高50%。
虽然我个人是打折的态度来看乐观预期,但我并不希望大家上来就否定这个数据的价值,能有自己的思考和判断。
4700亿,是专业机构基于市场调研的结果,我认为它的价值在于,给出了十四五期间,国内童装市场的需求总量。
因为基于宏观经济与居民收入增长的态势(相信国运),还有消费升级趋势与服装消费细分的特征,所以,未来5年国内童装市场的方向,一定会是向上的。
至于幅度,没必要去纠结那么多。前面分析了,达到4700亿的难度还是比较大的,所以,我把4700亿,看作未来5年国内童装市场需求总量的锚定点。
在总量锚定的情况下,结合消费升级与细分特征去看结构,探讨与之对应的品牌策略,才有比较好的着力点和参考性。
一般来说,需求结构的变化,会反应在细分品牌的市场份额变化上。以汽车消费为例,在消费升级趋势下,奔驰、宝马之类的豪华品牌市场份额会有一定提升。
在单个市场内部,如果再辅助一些限购摇号之类的外在干预措施,这个效应会更加明显。相当于是进一步催化了消费升级带来的需求结构变化,从而加速引发了市场份额的变动,甚至会影响竞争品牌之间,在某个市场的格局发生变化。
要说明的是,对汽车消费的研究不是我的能力圈,举的例子主要受肖志刚《投资有规律》的启发。同样是基于消费层面的研究,我认为方法有一定的参考价值,规律应该是通的,感兴趣的朋友可以自己去了解。
国内童装行业的现状是:品牌集中度低,中低端平价大众类又占了主导格局,所以,我认为随着市场需求结构的改变,同样会在出现类似的总量与结构关系。
对童装市场的参与者(企业、品牌、投资者)而言,对市场规模的预期不论是偏乐观的,还是谨慎的,结果不外乎:求其上,得其中;或者,取其中,得其下。
如果有这样一个品牌,它本身定位就是童装里面的奔驰、宝马,并且在过去5-10年国内市场的竞争中,已经获得了一定的市场份额,那么,我认为,未来5年它大概率会处在加速上升的通道。市场上如果有这样的品牌,它就是值得关注的对象。
其他品牌想抢一点市场份额,会怎么做呢?一般的策略是:积极布局能够满足根据消费升级趋势的中等偏上的品牌、甚至更高端一点的品牌。
但我认为,鉴于供应链、渠道、营销成本等因素,仅在5年时间内,要用新孵化的品牌去满足庞大的市场需求,做到放量、形成规模效应,操作难度可能会比较大,甚至蕴含的是巨大的风险。
前面分享过一个核心观点:2021-2025年国内童装行业的竞争格局和过去5年已然不同,市场有增量,但趋势会放缓,品牌之间的竞争会更激烈,直到存量市场时代到来,大鱼吃小鱼,马太效应显现。
结合今天的内容,一句话总结就是,国内童装市场的需求总量和结构变化,决定了品牌策略、产品策略……
所以,我认为在市场转换阶段的核心策略,不应该是孵化(收购)一个定位更高的新品牌,而是通过产品升级为核心,渠道和营销升级为辅助,用更符合消费升级趋势的产品,去打开细分市场的需求;原本已经有一定市场基础的品牌,如果能进一步发挥规模优势,未来5年大概率可以做赢家。
延伸阅读:
赖松服装言论 |中国童装市场之一《低生育率趋势下,我对中国童装市场的思考》
赖松服装言论 |中国童装市场之二《三胎新政对童装市场影响有限,参与概念炒作等于赌博》
赖松服装言论 |中国童装市场之三《中国童装市场2025年到达4700亿是什么概念?》
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